爆款频出 美图实力解读网红景点如何美出新意

发布时间:2019-05-26       浏览次数:

  2019年,美图携手上海迪士尼打造“D1次迪士妮,为我们喝彩”以及“雀跃吧,在缤纷春日”事件营销,帮助品牌实现了在女性群体这一游乐园精准受众中的口碑升级,通过这一案例,美图也为网红景点的品牌营销给出了一些思考和建议。

  上海迪士尼作为国内大陆地区唯一一家迪士尼主题游乐园,是许多人日常游玩的热门选项。秉持着“用心娱乐”的核心战略。前不久,上海迪士尼举办了“由尼到妮”的线下主题活动,表达对广大女性消费者的关注与呼应,季节限定活动则是迪士尼乐园的重要特色活动之一。

  两个活动相互衔接,又恰逢旅游旺季周期,在线下呈现部分备受各方关注的同时,如何实现从线下到线上的打通,以从同期众多的“网红景点”营销活动中实现突围,形成自有特色,成为此阶段传播中传播渠道选择的重要考量。

  对美图来说,旗下应用美图秀秀在国内拍摄美化类APP阵营中独占鳌头,拥有月活过亿,且80%以上的女性用户占比,并实现77%的80、90后年轻消费群体覆盖,在女性营销领域拥有市场领先的垂直精准用户群体,与迪士尼的核心客群实现高度重合。基于此,美图秀秀成为此阶段上海迪士尼线上传播的主要合作阵地。

  目标用户的准确把握是活动传播顺利开展的第一步,通过对双方优质势能的整合分析,美图从基础入手确定传播路径,最大化保障传播效果。

  2018年,美图秀秀进行了社区化的改版,在保留原有工具属性的基础上,将更多用户视野集中在了图文内容社区上。

  十年的用户积累,让美图秀秀的社区活跃度长期保持高位。工具+社交的属性定位在合作中为品牌提供了更加丰富的信息传播通路。

  为帮助迪士尼将活动传播进行的更加全面,以美图秀秀为中心,结合以“口碑扩散”为核心的传播策略,美图为迪士尼的两次活动定制化的安排了包括美图秀秀社区热门信息流广告、热搜词预置、美图秀秀主页第8位工具icon植入等硬广位以及AR定制道具等,并在“D1次迪士妮,为我们喝彩”活动中特别联动KOL,通过线下前往迪士尼乐园进行真实体验,线上在美图秀秀社区发布相关图文内容,为用户提供更加生活化的活动资讯,另一方面,也通过KOL自身的人群影响力实现活动声量的迅速扩散。

  最终,#D1次迪士妮,为我们喝彩#活动传播实现近1.6亿的总曝光,点击量超40万;#雀跃吧,在缤纷春日#活动硬广总曝光近1.79亿,总点击超56万,点击完成率245%。

  传播效果远超预期,真正实现传播声量与传播效果的双增长,美图在女性营销方面的流量领导力和用户转化能力由此可见一斑。

  值得一提的是,在本阶段的两次合作当中,美图为迪士尼定制了两款不同的AR头饰道具:“D1次迪士妮,为我们喝彩”活动道具以迪士尼极富代表性的米妮头饰为设计原型,“雀跃吧,在缤纷春日”活动道具则以线下同步发售的春日限量版发箍式样为参考进行纹样展现。两款AR道具均支持多人多样的效果呈现,辅之以美图的人脸精准识别技术,能够实现多人在同一场景下的面部捕捉,让用户能够随时随地通过美图感受“网红景点打卡”的乐趣。

  两次AR头饰的传播也都取得了亮眼的成效,其中,“D1次迪士妮,为我们喝彩”定制AR总曝光2855万,总点击262万,AR点击转化率9.19%;“雀跃吧,在缤纷春日”定制AR总曝光8439万,总点击达455万。

  简单的形态背后,是美图“技术与美”交叉赋能能力的深入体现,某种程度上来说,技术的加持不仅打破了上海迪士尼这一线下景点网络营销的拓展边界,也通过这种互联网化的美好表达形式,在拉近互联网用户与线下景点亲密感的同时,为上海迪士尼的品牌文化增添了新的活力。

  技术的赋能,不仅使营销在形式上有了更多创新,也为品牌和用户双方创造了更多互动与沟通的舞台。以与上海迪士尼的合作为契机,相信社交化的美图,会在对“技术与美”的探索中,为更多线下实体品牌的女性营销注入能量,也为公众的生活赋予更多美好。

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