黄山旅游连续六年下跌的游客增速杭黄高铁带得动吗?

发布时间:2019-05-14       浏览次数:

  黄山旅游近期发布的2018年度报告显示,2018年公司实现营业收入16.21亿元,同比减少9.13%;归属于上市公司股东的净利润5.83亿元,同比增长 40.68%,归属于上市公司股东的扣非净利润3.42亿元,同比下降1.19%。黄山旅游方面解释公司营收出现下降是由于公司剥离房地产业务所致,净利润上涨则是由于公司出售华安证券获得的投资收益所致。

  无论是公司营收下降还是净利润增长,这家传统旅游类景区给出的解释与门票收入、游客量变化关系并不大,但深入研究黄山旅游2018年报以及近期发布的2019年第一季度报告发现,事实并非如此。

  4月中旬,黄山旅游发展股份有限公司(简称“黄山旅游”)发布的2018年报告显示,2018年黄山景区共接待进山游客338万人,较2017年增加2万人,实现0.6%的微增。这已是黄山旅游景区的游客量增幅自2013年以来连续六年下跌。据新京报记者查询,黄山旅游2013年至2017年的游客接待量增幅分别为8.68%、8.2%、7.1%、3.71%、2.1%,尤其是在2015年之后,游客增速下滑态势愈发明显。

  对于景区而言,客流是景区的生命线。游客量的增速放缓对公司业绩增速有着明显的制约影响。黄山旅游近三年来的总营收在16.65亿至17.84亿之间浮动,且平均增幅低于10%。到2018年,黄山旅游营收甚至出现了9.13%的同比降幅,总营收约为16.21亿元。

  对于景区而言,客流是景区的生命线。游客量的增速放缓对公司业绩增速有着明显的制约影响。黄山旅游近三年来的总营收在16.65亿至17.84亿之间浮动,且平均增幅低于10%。到2018年,黄山旅游营收甚至出现了9.13%的同比降幅。

  要解决景区的客流量瓶颈问题,调整门票价格是许多景区都会采取的方法之一。9月20日起,黄山门票旺季价格由230元调整至190元,虽然2018年下半年黄山景区游客人次实现同比增长10.14%,但从黄山旅游的整体游客量增速来看,门票价格的调整对改善黄山旅游增量瓶颈的问题并没有产生明显影响。

  劲旅咨询首席分析师魏长仁认为,黄山景区本身的门票价格并不便宜,加上来回索道费用、用车等费用,进黄山景区一人至少要消费六七百元,单单旅游门票降价几十元,并不会对游客产生过大的吸引力。

  门票调价对游客量吸引力有限,但对黄山旅游本身的营收影响却极为明显。中信证券的研报显示,黄山景区门票价格每调低10元,黄山(扣除政府分成后)利润减少1243万元,对应利润降幅为3.3%。黄山旅游2018年度报告显示,受景区门票降价的影响,公司园林开发业务业绩承压,营业收入跌0.75%至2.3亿元,毛利率下跌4.57%至82.92%。

  作为传统景区类公司,黄山旅游的业务范围涵盖了黄山风景区开发管理、酒店、索道、旅行社等领域,并一直致力于摆脱对门票收入的依赖。但归根结底,黄山旅游多样化的收入来源,还是需要依靠游客量增长。

  门票降价对改善黄山游客量问题影响有限,但随着2018年12月25日杭州至黄山高铁的开通运营,黄山旅游及行业都对此抱有极大期待,认为高铁的开通将缓解增幅逐渐下降的客流。有多家券商分析认为,杭黄高铁的开通会对冲门票降价的压力,扩大景区来自上海、杭州的客源。黄山旅游也在2018年的年报中表示,公司预计2019年将有望实现350万的游客接待量,同比增长3.6%。

  高铁效应对景区的客流带动效应并非夸张。东方证券测算,杭黄高铁开通后,预计首年年化会为黄山旅游人次带来约15%客流增量。数据还显示,2019年第一季度,黄山接待客流59.17万人次,同比增长6.34%。如此看来,黄山旅游要想实现全年游客量3.6%的增长并非不可能。

  但魏长仁表示,不可否认杭黄高铁对黄山地区整体的游客带动效应,但对黄山景区的游客带动而言,这其中并不存在必然。作为山岳型旅游目的地,黄山的复游率很低。高铁辐射最多的江浙客源,很多并非第一次到达黄山,因此乘坐高铁真正进入黄山景区的游客量到底有多少,还需要具体考察分析。

  解决景区客流增长瓶颈难题,并非一朝一夕,转型成为这家上市公司的必然选择。2016年前后,黄山旅游为转型提出了“二次创业”战略。黄山旅游的相关年报及高管将“二次创业”分解为“走下山、走出去”、“一山一水一村一窟”、“旅游+”等战略。公司希望通过从黄山向外扩张旅游产业,加快全域旅游发展步伐,加快景区二次消费项目建设,推动景区由门票经济向产业经济转型,提高区域内旅游综合收入水平,以获取新的利润增长点,确保公司平稳运营。

  在黄山旅游的“二次创业”中,“一山一水一村一窟”是发展重点,但该战略推进进度却并不理想,尤其是“一村”项目。黄山旅游自2016年11月起,就开始推进宏村项目。但截至2018年底,宏村项目依然毫无进展,黄山旅游也再次表示宏村项目因双方共识条件不够成熟,公司继续保持关注。黄山旅游董事长、总裁章德辉曾坦言“宏村项目谈的时间有点长,主要涉及对价和地产项目的问题”。

  北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山表示,宏村经过多年的发展,产品形式已比较成熟,长期以来与黄山也形成了一定的互补关系。就目前宏村项目的进度以及黄山周边旅游项目的发展来看,长此以往,宏村项目可能难以达到以往一些过高的预期。

  项目周期越长,业绩预期越不好评估。其实,黄山旅游也已开始在为“一村”项目寻找备选方案。在2018年年报中,黄山旅游表示在继续关注宏村项目的同时,会积极选择其他优质古村落资源进行接洽调研;公司还在2019年的工作计划中指出,将“开展市内优质资源普查调研,全面摸排并储备市内优质村落旅游项目”。

  此外,在“旅游+”战略中,黄山旅游还展开了“旅游+小镇”项目。2018年年报显示,报告期内,公司完成设立黄山蓝城小镇投资有限公司(以下简称“黄山蓝城小镇公司”),并启动实质性运作,接洽黄山市内三区四县多个储备项目。按照计划,2019年,黄山旅游计划将依托黄山蓝城小镇公司平台,开工建设“黟美小镇”项目及黄山旅游城市综合体项目。

  黄山蓝城小镇公司是2018年黄山旅游与蓝城集团设立的公司,黄山旅游入股49%。有分析指出,黟美小镇或将成为黄山蓝城小镇公司寻求落地的第一个特色小镇项目。但目前,黄山旅游等方面并未透露“黟美小镇”项目开工建设的具体时间。

  魏长仁表示,对于黄山旅游这类之前习惯做门票等轻服务型业务的上市公司而言,“走下山”去做重服务项目的布局并非易事。对于黄山旅游的新业态拓展目前无法做出较为准确的评估,具体还要看项目的具体落地情况。

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